Editorial

Trotz zunehmender Medienkonkurrenz bleibt die Nutzung des Mediums Hörfunk in Deutschland auf hohem Niveau stabil. Nach den von Walter Klingler und Jens Schaack vorgestellten Ergebnissen der Media Analyse (MA) 1999 gilt dies sowohl in Relation zu den Nutzungswerten der MA 98 als auch in der Langfristperspektive. Gegenüber 1968 hat sich die Hördauer nahezu verdoppelt, und die Verweildauer des Tagesbegleitmediums Radio ist um mehr als eine Stunde auf 217 Minuten gestiegen. Allerdings bestehen starke regionale wie soziodemographische Unterschiede.

Die Herausforderungen an die Erhebung der Hörfunknutzung durch die Media Analyse sind mit dem zunehmenden Angebot gestiegen und erfordern Anpassungen des Erhebungsinstruments. Nach mehrjähriger Vorbereitungszeit vollzieht die MA 2000 nun den Umstieg von persönlich-mündlichen Interviews auf Telefoninterviews in der CATI-Technik. Dieter K. Müller beschreibt den Entwicklungs- und Optimierungsprozeß, der diesem zukunftsorientierten Wechsel der Erhebungstechnik vorausging.

Eine Beschreibung und Unterscheidung von Medienpublika nicht mehr nur nach einfachen soziodemografischen Merkmalen, sondern auch anhand von Lebensstilen und Lebenswelten der Rezipienten wird in der Medien- wie in der Markt- und Werbeforschung zunehmend wichtiger. Peter Hartmann und Ulrich Neuwöhner stellen die von ARD und ZDF auf der Basis von Lebensstilansätzen entwickelte MedienNutzerTypologie (MNT) vor. Sie berücksichtigt Themeninteressen, Musikgeschmack, Wertorientierungen und Lebensziele. Auf der Basis einer Grunderhebung bei 3 000 Personen in Ost- und Westdeutschland wurden neun Publikumstypen gebildet, deren Vergleichbarkeit auch im Zeitablauf gewährleistet ist. Die MedienNutzerTypologie wird in öffentlich-rechtlichen Rundfunkanstalten, aber auch in werbewirtschaftlichen Untersuchungen (z.B. VUMA '99) eingesetzt und liefert Erkenntnisse für die Programmgestaltung und -evaluation wie für Fragestellungen der Werbewirtschaft.

Nach den von Michael Buß und Ulrich Neuwöhner präsentierten Befragungsergebnissen zur MedienNutzerTypologie ist das Erste Programm der ARD bei einer breiten Palette von Nutzertypen das beliebteste Fernsehprogramm und verfügt somit über ein relativ ausgeglichenes Imageprofil. Am Beispiel Talkshows zeigt sich, daß kulturorientierte Nutzertypen stärker zu den anspruchsvollen öffentlich-rechtlichen Talksendungen tendieren, während Zuschauer mit starken Erlebnis- oder Eskapismusbedürfnissen Talkformate privater Sender bevorzugen.

Auch Hörfunkprogramme können - wie Ekkehardt Oehmichen erläutert - mit der MedienNutzerTypologie nach lebensweltlichen Milieus differenziert werden, und damit die Gebundenheit und Abhängigkeit der Radionutzung von den jeweiligen Alltagsbedingungen sehr viel deutlicher aufgezeigt werden.