Editorial

Wie aus der Langzeitstudie Massenkommunikation zu ersehen ist, wird auch im Multimediazeitalter nicht weniger gelesen als zuvor (vgl. MP 11/2001). Die Tageszeitungen haben sich als (Informations-)Medium im Markt behauptet. Zahlreiche Zeitungs- und Zeitschriftenverlage stellen sich darüber hinaus den neuen Herausforderungen und sind mit eigenen Angeboten im Internet vertreten.

Nicht wenige Zeitschriftenverlage mussten das hohe Innovationstempo aber inzwischen drosseln und ihr Engagement im Internet wegen wirtschaftlicher Schwierigkeiten zurückschrauben - Mitarbeiterentlassungen waren die Folge. Denn der Onlinewerbemarkt - so berichtet Andreas Vogel in seinem Marktüberblick - wächst langsamer als erwartet, und dies wirkt sich auf die Refinanzierung der Webangebote aus. Deshalb betrachten die Verlage den Onlinemarkt nicht mehr als ein neues Kerngeschäftsfeld, sondern betonen die supplementären Funktionen des Onlineengagements für die Printobjekte. Es geht heute vornehmlich darum, die Synergien zwischen der Printmarke und dem Onlineauftritt besser zu nutzen. Denn vor allem Zeitschriftenverlage erlitten mit ihren Internetauftritten hohe Verluste, während die Zeitungsverlage häufig gemeinsam mit leistungsstarken Partnern behutsam vorgingen, was sich heute im nachhinein als richtige Strategie erweist.

Wenn sich Zeitungen auf das Kerngeschäft, also die Druckausgabe, konzentrieren, haben sie gute Chancen, im intermediären Wettbewerb zu bestehen. Zu diesem Ergebnis kommt auch die sechste gesamtdeutsche Zeitungsstatistik von Walter J. Schütz, welche die aktuelle Entwicklung im Pressemarkt dokumentiert. Dennoch mussten die Tageszeitungen Auflagenverluste hinnehmen, wobei Kauf- und Abonnementzeitungen mittlerweile gleichermaßen betroffen sind.
Zwar gab es von Mai 1999 bis Juli 2001 eine Reihe von Veränderungen im Zeitungsmarkt, diese wirkten sich jedoch nicht wesentlich auf die publizistische Vielfalt aus. Während etwa die Financial Times Deutschland als neue Publizistische Einheit hinzukam, konnten sich fünf weitere Zeitungsneugründungen nicht durchsetzen -- zu hoch waren die Marktzutrittsschranken. Dies gilt insbesondere für die kostenlosen Verteilzeitungen, deren vorübergehender Markteintritt von Rechtsstreitigkeiten und ökonomischen Gegenreaktionen der angestammten Verlage begleitet waren. Nach wie vor ist auf dem deutschen Zeitungsmarkt von einer "latenten Pressekonzentration" auszugehen, das heißt, viele Abonnementzeitungen in nachrangiger Marktposition unterliegen nicht den für solche Titel schwierigen wirtschaftlichen Bedingungen, sondern sind in marktstarke Unternehmen eingebunden.