Editorial

Die insgesamt positive Entwicklung der Werbeumsätze im ersten Halbjahr 2004 gibt für die klassischen Medien Anlass zu vorsichtigem Optimismus. So scheint sich der positive Trend fortzusetzen, dessen Grundstein im Vorjahr gelegt wurde. Wie Michael Heffler in seinem Beitrag ausführt, war das Gesamtbild des Werbemarktes 2003 positiver zu bewerten als das der beiden Vorjahre. So wurde die Talfahrt der Werbeerlöse der Medienunternehmen auf Nettobasis gestoppt, auf Bruttobasis konnte - bei weiter geöffneter Brutto-Netto-Schere - ein geringes Wachstum erwirtschaftet werden.

Werbeetats können aber nur effektiv eingesetzt werden, wenn Unternehmen und Mediaplanern die Zielgruppenansprache gelingt. Konkret stellt sich die Frage, ob die Bevorzugung jüngerer Zielgruppen vor dem Hintergrund der demographischen Entwicklung heute noch sinnvoll ist. Ein Großteil der Älteren über 49 Jahre sind anspruchsvolle Konsumenten mit hoher Marktbedeutung. Christoph Wild zeigt in seiner Analyse, dass es hinsichtlich der Markentreue - entgegen anderslautender Vorurteile - keine größeren Unterschiede zwischen älteren und jüngeren Zielgruppen gibt. Die Aussteuerung von Mediaplänen sollte im Sinne einer Optimierung der Werbekommunikation auf ältere Zielgruppen ausgeweitet werden.

In der deutschen Kabelindustrie bahnt sich eine einschneidende Veränderung an. Kabel Deutschland (KDG), größtes regionales Kabelunternehmen, plant, die drei anderen Unternehmen auf der Netzebene 3, Iesy, Ish und Kabel Baden-Württemberg, zu übernehmen. Rundfunkveranstalter und kleinere Kabelbetreiber, aber auch die Landesmedienanstalten haben Bedenken hinsichtlich der möglichen Konsequenzen dieser Konzentration geäußert. Im Falle einer Genehmigung durch das Bundeskartellamt würde - so Runar Woldt in seinem Beitrag - der ursprüngliche Zustand eines dominanten Kabelunternehmens mit nationaler Ausbreitung wiederhergestellt.

Eine steigende (horizontale) Konzentration ist auch im Zeitungsmarkt zu beobachten, da viele Lokalausgaben eingestellt bzw. Verlage ganz oder teilweise verkauft wurden. Die Marktanteile der größten Verlagsgruppen sind überwiegend stabil geblieben. Wie Horst Röper darlegt, gibt es erst in jüngster Zeit wieder neue Markteinführungen im deutschen Zeitungsmarkt. Allerdings sieht die geplante Novellierung der Presseklausel im Presserecht vor, dass auch wettbewerbsschädliche Übernahmen akzeptiert werden sollen. Erwägenswert wäre deshalb ein Optionsrecht für nachrangige Wettbewerber, um diesen eine Anzeigenkombination mit dem im Markt führenden Wettbewerber einzuräumen.

Außerdem in diesem Heft: Der ARD-Forschungsdienst befasst sich mit aktuellen Ergebnissen der Werbewirkungsforschung, wonach zum Beispiel die Konsumenten überraschende Kommunikationsstrategien zum Erfolg führen können.