Editorial

In den kommenden Jahrzehnten werden in Deutschland immer mehr ältere Menschen leben, der Anteil der Jüngeren an der Bevölkerung sinkt. Wertewandel, veränderte Lebensstile sowie die Tendenz zur Individualisierung kommen als gesellschaftliche Entwicklungen hinzu. Welche Auswirkungen wird all dies für die Medien und für die Werbebranche haben? Es ist zu erwarten - so Klaus Burmeister und Cornelia Daheim in ihrem Beitrag -, dass sich mit der Veränderung der Bevölkerungsanteile auch die Relevanz der Älteren als Zielgruppen für Medien, Werbung und Marketing ändern wird. Aktive Lebensgestaltung, vielfältige Konsum- und Freizeitinteressen und ihre oftmals überdurchschnittlich gute Finanzlage machen die ab 50-Jährigen zu einer attraktiven Zielgruppe. Mit zunehmendem Gewicht der Älteren für Werbung und Marketing sind dann auch Konsequenzen für die Programmausrichtung der Sender, insbesondere der werbefinanzierten, zu erwarten.

Entsprechend erhöht sich das Interesse an Mediennutzungsdaten der älteren Generation. Beispielsweise stieg die tägliche Fernsehdauer der ab 50-Jährigen - wie Sascha Blödorn und Maria Gerhards ausführen - in den letzten zehn Jahren um 40 Minuten auf 261 Minuten im Jahr 2003, wobei die öffentlich-rechtlichen Programme bevorzugt wurden. Vom Radio werden 50- bis 69-Jährige überdurchschnittlich erreicht und gelten als informationshungrige Zielgruppe. Die Onlinenutzung ist insbesondere bei den 50- bis 59-Jährigen sprunghaft angestiegen.

Insgesamt verbringen deutsche Fernsehzuschauer inzwischen durchschnittlich 203 Minuten pro Tag vor dem Bildschirm - Ostdeutsche und hier vor allem die ab 30-Jährigen sehen nach wie vor mehr fern als Westdeutsche. Wie Wolfgang Darschin und Heinz Gerhard in ihrem Beitrag zeigen, trugen auch im Jahr 2003 die Informationssendungen am meisten zur Akzeptanz der öffentlich-rechtlichen Programme bei, während bei den Privatsendern Fiction- und Unterhaltungssendungen am stärksten genutzt wurden.

Bei der oftmals mit erhöhtem Fernsehkonsum in Zusammenhang gebrachten jüngsten Zuschauergruppe - den Kindern - blieb die Fernsehnutzung auffällig konstant. Kinder im Alter von drei bis 13 Jahren verbrachten im Jahr 2003 täglich 93 Minuten mit Fernsehen, also vier Minuten weniger als im Vorjahr und genauso lange wie im Jahr 1992. Allerdings - so Sabine Feierabend und Walter Klingler in ihrer Analyse - liegt der TV-Konsum von Kindern mit eigenem Fernsehgerät um 35 Minuten pro Tag höher als bei Kindern, die kein Gerät besitzen.

Außerdem in diesem Heft: Der ARD-Forschungsdienst beleuchtet die inhaltliche und formale Umsetzung von Werbebotschaften in Radio und Fernsehen. Die Erfolgsgaranten sind hier Kreation, Gewinnung von Aufmerksamkeit und Qualität des Programmumfeldes.