Editorial

Kein Sportereignis zieht mehr Fernsehzuschauer an als Olympische Spiele. Bei den Übertragungen in ARD und ZDF von den Olympischen Sommerspielen in Athen schauten 75 Prozent aller Deutschen zu - insgesamt fast 54 Millionen Menschen. Die Zuschauer bescheinigten ARD und ZDF - wie Camille Zubayr, Stefan Geese und Heinz Gerhard berichten - eine hohe Qualität der Olympia-Berichterstattung. 93 Prozent der Befragten einer repräsentativen Umfrage sprachen sich dafür aus, dass ARD und ZDF auch in Zukunft von den Olympischen Sommerspielen berichten sollen.

Prognosen zur Zukunft der Mediennutzung sind wegen der begrenzten Möglichkeit, die Zukunft vorherzusehen, riskant, aufgrund der hohen gesellschaftlichen Relevanz jedoch lohnend. Maria Gerhards und Walter Klingler vergleichen sog. Trendgruppen (Jüngere, Onliner und Moderne Performer) mit Vergleichsgruppen aus der "Mitte" der Gesellschaft. Demnach wird sich das Fernsehen als Leitmedium behaupten, das Radio kann seine Position durch die vielfältige Einbindung in den Alltag weitgehend halten, während die Tageszeitungen unter dem stärksten Konkurrenzdruck stehen. Das Internet wird zunehmend in den Alltag eingebunden und hat sich ein eigenständiges Profil erworben.

Die Fokussierung der Werbewirtschaft auf die junge Zielgruppe bis 49 Jahre wird zunehmend hinterfragt. Wie Horst Stipp darlegt, hat die in den USA bisher vorherrschende Definition der Werbezielgruppe der 18- bis 49-Jährigen ihren Ursprung nicht in einer objektiven Analyse der Fakten, sondern ist vor etwa 50 Jahren als Verkaufsstrategie des im Wettbewerb unterlegenen Fernsehsenders ABC entstanden. Längst haben sich jedoch die Voraussetzungen für die Mediaplaner (Babyboomer, fernsehen im Familienkreis) verändert, sodass das Zeitalter einer übergreifenden Zielgruppendefinition vorbei zu sein scheint.

Die Welthandelsorganisation WTO gewinnt immer mehr an Bedeutung auch für den Mediensektor, wie Caroline Pauwels und Jan Loisen feststellen. Der Europäischen Union ist es zwar bislang gelungen, eine vollständige Liberalisierung des audiovisuellen Sektors, wie sie vor allem von den USA gefordert wird, zu verhindern. Doch gilt auch für den Rundfunk das GATS-Übereinkommen über den weltweiten Handel mit Dienstleistungen mit einer generellen Verpflichtung aller Handelspartner zu einer weiteren Liberalisierung und Öffnung ihrer nationalen Märkte. Die laufende Doha-Verhandlungsrunde der WTO bedeteutet daher für die Europäische Union eine Herausforderung, will sie ihre Standards und spezifischen Regelungen für den audiovisuellen Sektor (u.a. Quoten, Förderprogramme) beibehalten.

Außerdem in diesem Heft: Der ARD-Forschungsdienst widmet sich dem Sport in den Medien. So kann zum Beispiel die Berichterstattung über Olympische Spiele bei den Zuschauern Identifikationsprozesse auslösen.