Editorial

Das Werbejahr 2004 kann den klassischen Medien Anlass zur Zuversicht geben: Nicht nur die Bruttowerbeumsätze sind im vergangenen Jahr gestiegen, sondern auch bei den Nettoumsätzen konnte erstmals seit Jahren wieder ein Plus erzielt werden. Wachstumsmotor waren dabei die Handelsdiscounter, so Michael Heffler und Pamela Möbus in ihrem Rückblick, sie haben sich zur Branche mit dem höchsten Werbedruck im deutschen Markt entwickelt. Vom Werbewachstum profitierten die Werbeträger Tageszeitung und Radio am meisten.

Radio erweist sich nach einer von Christoph Wild vorgestellten aktuellen Studie des US-amerikanischen Radio Ad Effectiveness Lab (RAEL) als ein wichtiges Medium zur Steigerung der Werbeeffizienz. Ein Media-Mix, der Radio mit einbezieht, erzielt mehr Werbewirkung als eine Mono-Kampagne mit TV oder Tageszeitungen. Radio, so die RAEL-Forscher, kann Personen ansprechen, die nicht von anderen Medien erreicht werden, und Radio kann Werbebotschaften anderer Medien verstärken.

Wie sich die Nutzung elektronischer Medien mit dem Älterwerden verändert, analysieren Sascha Blödorn und Maria Gerhards. Rund 63 Prozent der Bevölkerung ab 14 Jahre sind mittlerweile über 40 Jahre alt. Das Älterwerden beeinflusst die Mediennutzung, wobei sich zwischen den einzelnen Alterssegmenten deutliche Unterschiede zeigen. Die stärksten Veränderungen werden durch den Eintritt in die Renten- und Pensionsphase markiert, also bei den 60- bis 69-Jährigen. Generell steigt die Fernsehnutzung mit zunehmendem Alter an, beim Radio ist es umgekehrt. Die 40- bis 59-Jährigen werden vom Hörfunk noch überdurchschnittlich gut erreicht. Unter den ab 60-Jährigen sind Onlinenutzer nach wie vor relativ selten, während ihr Anteil bei den 50- bis 59-Jährigen mittlerweile fast den Durchschnittswert der Bevölkerung erreicht hat.

Damit Fernsehsender ihre programmbegleitenden Onlineangebote den Gewohnheiten und Bedürfnissen der User entsprechend optimieren können, müssen möglichst detaillierte und aktuelle Kenntnisse des Nutzerverhaltens vorliegen. Beate Frees, Martin Fisch und Alexander Ebbes berichten über ein so genanntes Usertracking-Verfahren des ZDF, mit dessen Hilfe den Redaktionen wichtige Kennzahlen zur Verbesserung des Webangebotes an die Hand gegeben werden sollen.

Außerdem in diesem Heft: Der ARD-Forschungsdienst mit einem Überblick über methodische (Weiter-)Entwicklungen für die Media- und Werbeforschung.