Editorial

Mediennutzung kann verstanden werden als Teil einer persönlichen Lebensweise, als abhängig von Angebots- und Programmkenntnissen und jeweils aktuellen Bedürfnissen, aber auch vom Zugang zu Technologien und Medienplattformen. Rein demografische Ansätze zur Differenzierung von Mediennutzern und deren Verhalten können dieser Komplexität nicht gerecht werden. Universale Lebensstiltypologien sind zu allgemein und nicht medienspezifisch genug, um für die Programmplanung verwertbare Daten zu liefern. Diese Lücke zu schließen war die Absicht hinter der Entwicklung der so genannten MedienNutzerTypologie, die inzwischen seit zehn Jahren im Einsatz ist.

Zehn Jahre nach der Einführung der MedienNutzerTypologie im Jahr 1997/1998 erforderten die starke Vermehrung und Fragmentierung der Medienangebote, die Ausdifferenzierung der Umgangsweisen des Publikums sowie die wachsende Bedeutung des Internets und multifunktionaler digitaler Plattformen eine Aktualisierung des Instruments. Ekkehardt Oehmichen beschreibt in seinem einleitenden Beitrag die Konstanten und Neuerungen im jetzt MNT 2.0 genannten Modell, insbesondere die Veränderungen und Ergänzungen bei den Nutzertypen.

Die verschiedenen Schritte, die benötigt wurden, um von der bewährten MNT 98 zur neuen, aktualisierten MNT 2.0 zu gelangen, werden von Peter H. Hartmann und Inga Höhne in ihrem Beitrag vorgestellt. Erhalten blieb die Grundstruktur der MedienNutzerTypologie mit einem starken Akzent auf Freizeitverhalten, musikalischen Präferenzen, Themeninteressen, Werten und Lebenszielen. Aktualisiert wurde die Liste der Musikgenres, neue Aspekte des Freizeitverhaltens und neuere Themeninteressen wurden aufgenommen. Für die Basiserhebung zur MNT 2.0 wurden im Frühjahr 2006 fast 4000 Personen telefonisch befragt.

Über den Einsatz der MedienNutzerTypologie im Bereich des Fernsehens berichten Ulrich Neuwöhner und Carmen Schäfer. Für die aktualisierte MNT 2.0 wurden mit Hilfe der so genannten Datenfusion Merkmale der MNT auf die Teilnehmer im Panel der AGF/GfK Fernsehforschung übertragen. Hierdurch ist es möglich, die MedienNutzerTypologie zur Analyse der Fernsehnutzung über längere Zeiträume und eine größere Zahl von Fernsehkanälen einzusetzen.

Die MedienNutzerTypologie eignet sich in besonderer Weise auch zur Analyse der Radionutzung und zur Beratung der Radioprogrammplaner. Andreas Egger und Thomas Windgasse stellen erste Ergebnisse der Anwendung der neuen MNT 2.0 im Bereich des Radios vor.

Außerdem in diesem Heft: Der ARD-Forschungsdienst berichtet über neue Studien zu Methoden der Werbewirkungs- und Konsumentenforschung.