Editorial

Die Werbebranche steht vor neuen Herausforderungen. Schwankungen in der Werbekonjunktur, Veränderungen bei Zielgruppen und Nutzungsgewohnheiten sowie auch technologische Neuentwicklungen sind Problemfelder, denen sie sich zu stellen hat. Wie Pamela Möbus und Michael Heffler berichten, konnte die Branche in Deutschland zwar auch im vergangenen Jahr 2007 ein Umsatzplus verbuchen, doch weist der im Vergleich zu den Vorjahren geringere Zuwachs auf eine leichte Abschwächung der Werbekonjunktur hin. Das erste Tertial 2008 bestätigt diese Einschätzung.

Auch die Werberelevanz von Alterszielgruppen muss überdacht werden. Ende der 1950er Jahre vom US-Network ABC als Zielgruppe „18 bis 49“ „erfunden“ und bis Anfang der 1970er Jahre zum Synonym der konsumfreudigen Nachkriegsgeneration in den USA geworden, wurde die Zielgruppe bis 49 Jahre seit den 1990er Jahren auch in Deutschland (hier als „14 bis 49“) zur Währung der Fernsehwerbung und zur quantitativen Grundlage für Planungsentscheidungen. Wie Dieter K. Müller in seinem Beitrag argumentiert, ist „14 bis 49“ aber ein Anachronismus: Das Lebensalter korreliert immer weniger mit dem Konsumverhalten, die konsumkräftigsten Verbraucher sind heute zwischen 50 und 59 Jahre alt. Und auch wegen der demografischen Entwicklung ist eine Abkehr von der Altersgruppe 14 bis 49 in der TV-Planung und eine Orientierung am tatsächlichen Konsumverhalten notwendig.

Seit nunmehr zehn Jahren sind Festplattenrecorder - DVR oder PVR - in der US-amerikanischen Medienbranche ein wichtiges Thema. Würde die massenhafte Verbreitung der Geräte, die zeitversetztes Fernsehen und das schnelle Vorspulen über Werbeeinblendungen hinweg ermöglichen, das Geschäftsprinzip des kommerziellen Fernsehens gefährden? Horst Stipp berichtet über Forschungsergebnisse zur DVR-Nutzung und ihre Auswirkungen auf die Werberezeption. In mehreren Studien zeigte sich, dass DVR-Nutzer sich auch dann erstaunlich gut an Werbespots erinnerten, wenn sie die Werbung im Schnelldurchlauf gesehen hatten. Die Werbewirkung geht demnach durch Festplattenrecorder nicht völlig verloren, und es eröffnen sich Möglichkeiten, die Gestaltung von Spots im Hinblick auf den Schnelldurchlauf zu optimieren.

Zeitungen müssen sich im Internetzeitalter neu positionieren. Birgit Stark und Daniela Kraus beschreiben am Beispiel des österreichischen Pressemarktes crossmediale Strategien überregionaler Tageszeitungen. Eine crossmediale Vernetzung findet auf inhaltlicher Ebene bisher kaum statt, bimediales Arbeiten der Journalisten ist noch die Ausnahme.

Außerdem in diesem Heft: Der ARD-Forschungsdienst stellt neue Studien Werbewirkungsforschung vor.