Editorial

Hinter der werbungtreibenden Wirtschaft und den Medien als Werbeträger liegt ein schwieriges Jahr 2009. Die Weltwirtschaftskrise hat deutliche Spuren hinterlassen. Während der von Nielsen Media Research ermittelte Bruttowerbedruck fast konstant blieb, offenbart die Netto-Umsatzstatistik des Zentralverbandes der Werbewirtschaft mit einem Verlust von fast 10 Prozent das Ausmaß der Krise. Offensichtlich erfolgte der Einbruch jedoch in den ersten beiden Quartalen. Zum Jahresende war ein positiver Trend erkennbar. Auch die aktuelle Entwicklung im laufenden Jahr 2010 stimmt die Werbebranche optimistisch. Wenn sich dieser Trend verfestigt, könnte - so Markus Wolf und Michael Heffler in ihrer Analyse des Werbemarktes - auch bei den Nettoumsätzen bis Ende 2010 ein leichtes Plus möglich sein.

Damit Werbung in den Medien attraktiv bleibt, muss sie immer wieder den Nachweis ihrer Wirkung erbringen. Dies gilt auch für das Begleitmedium Radio. Christoph Wild stellt eine Studie vor, die zeigt: Auch wenn Radiohörer sich nebenbei mit anderen Tätigkeiten beschäftigen, werden sie effektiv durch Werbespots im Radio erreicht. Zurückzuführen ist dies auf Prozesse im Gehirn, die letztendlich das Kaufverhalten beeinflussen. Radio wirkt außerdem affektiv-emotional, indem sich die Hörer von beworbenen Marken Belohnungen versprechen.

Anders als viele andere Wirtschaftszweige hat die deutsche Videobranche die Finanzkrise des Jahres 2009 weitgehend unbeschadet überstanden. Der Umsatz konnte gegenüber dem Vorjahr sogar gesteigert werden. Der Rekordumsatz von DVDs und Blu-ray-Discs führte erstmals dazu, dass die Anzahl der verkauften Bildtonträger über der Summe sämtlicher Verleihvorgänge eines Jahres lag. Videotheken können dagegen als Verlierer gelten. Ihr deutlicher Umsatzrückgang ist größtenteils auf illegale Downloads im Internet zurückzuführen.

Erstmals seit langer Zeit hat sich der Kreis der dominierenden Unternehmen auf dem Publikumszeitschriftenmarkt erweitert: Wie Andreas Vogel in seinem Beitrag berichtet, hat die WAZ zu der Gruppe der vier Großverlage Bauer, Burda, Springer und Gruner + Jahr aufgeschlossen. Die WAZ rangiert jetzt sowohl bei den 14-täglich als auch bei den seltener erscheinenden Titeln auf Rang vier. Die Konzentration der fünf Großverlage ist bei den 14-täglichen Titeln mit 87,5 Prozent der Verkaufsauflage auf einen neuen Höchstwert gestiegen. Dagegen bleibt die Auflagenentwicklung der Publikumspresse insgesamt weiterhin rückläufig.

Außerdem in diesem Heft: Der ARD-Forschungsdienst widmet sich dem Thema Neuromarketing und entsprechenden neuen Verfahren.