Mobile Werbung
ARD-Forschungsdienst
Kurz und knapp
- Digitale Werbung auf mobilen Geräten wird eingesetzt, um Werbung in Alltagssituationen platzieren zu können.
- Als aufdringlich wahrgenommene Werbung löst allerdings negative Emotionen aus und führt zu verstärktem Vermeidungsverhalten.
- Wartesituationen, beispielsweise während einer Bus- oder U-Bahnfahrt, erhöhen dagegen die Aufmerksamkeit für mobile Werbung deutlich.
- Wie die Werbung wahrgenommen wird, ist generationsspezifisch unterschiedlich: Während ältere Generationen (Gen-X) besonders kritisch sind, akzeptiert die Gen-Y Werbung eher, solange sie relevant und nicht störend wirkt.
- Die jüngste Generation, Gen-Z, mit ihrer intensiven Nutzung mobiler Anwendungen, empfindet mobile Werbung hingegen häufiger als störenden Faktor.
Unter dem Begriff mobile Werbung werden unterschiedliche Werbeformate zusammengefasst, die auf mobilen Endgeräten, wie Smartphones oder Tablets ausgespielt werden. Dem Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) zufolge ist die Bedeutung dieser digitalen Werbeformen in den letzten Jahren stark gewachsen.
Es gibt verschiedene Faktoren, die zur Vermeidung von mobiler Werbung beitragen. Insbesondere, wenn Werbung als aufdringlich wahrgenommen wird, kann dies negative Effekte nach sich ziehen. Die durch die wahrgenommene Aufdringlichkeit ausgelösten negativen emotionalen Reaktionen der Userinnen und User können wiederum Vermeidungsverhalten triggern.
Außerdem stellt das Alter der Konsumentinnen und Konsumenten einen relevanten Faktor für den Umgang mit und die Bewertung von mobiler Werbung dar. Während die Generation X die kritischste Haltung aufweist, sind bei der nachfolgenden Generation Y Gewöhnungseffekte zu konstatieren. Die Gen Z scheint sich den Forschungsergebnissen zufolge dagegen eher von mobiler Werbung gestört zu fühlen, wenn diese ihre alltägliche intensive digitale Mediennutzung unterbricht.
Unterschiedliche Rahmenbedingungen können ebenfalls Einfluss auf die Wahrnehmung und Bewertung von mobiler Werbung nehmen. Konsumentinnen und Konsumenten in einer Wartesituation, wie beispielsweise während man eine Strecke mit der U-Bahn oder dem Bus zurücklegt, schenken mobiler Werbung auf ihrem Smartphone eher Beachtung und reagieren darauf positiver als Userinnen und User, die zum Zeitpunkt des Kontakts mit der Werbung selbst und frei über ihre Zeit bestimmen können. Wenn Nutzerinnen und Nutzer ihr Smartphone beim Swipen oder Scrollen durch den digitalen Content auf eine für sie untypische Art und Weise bedienen, kann der sogenannte „Motorische Vampir-Effekt“ entstehen. In diesem Fall erhöht sich zwar die Fixationsdauer für mobile Werbung, gleichzeitig leidet jedoch die Erinnerung an die Marken, die in den Feeds auftauchen.
Auch das zunehmende Social-Media-Detoxing, das heißt der zeitweise Verzicht auf oder die zeitliche Beschränkung der Nutzung von Social-Media-Apps, kann sich auf die Aufmerksamkeit gegenüber mobiler Werbung auswirken. Durch die Social-Media-Abstinenz entsteht eine Art Deprivation sozialer Bedürfnisse, die auch dem Umgang mit und die Bewertung von Werbung verändert – diese wird in der Nachholphase nach einem solchen Detox weniger aufmerksam rezipiert und eher als störend empfunden.
Volltext MP 24/2025
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