Social Video, Livestreaming und Werbung

Media Perspektiven 16/2025

ARD-Forschungsdienst

MP 16/2025

Livestreaming und Social Videos sind längst nicht mehr nur ein Phänomen der Gaming-Community, denn diese Form von Medienangeboten haben sich zu einem festen Bestandteil der digitalen Medienlandschaft entwickelt. Plattformen wie beispielsweise Twitch bieten nicht nur Unterhaltung, sondern eröffnen neue Möglichkeiten für Werbebotschaften. Doch wie reagieren Nutzerinnen und Nutzer auf Werbung in diesem interaktiven Umfeld?
Der aktuelle ARD-Forschungsdienst liefert dazu eine umfassende Übersicht aktueller Studien. Ein zentrales Ergebnis ist dabei, dass Werbung im Livestream als besonders effektiv wahrgenommen wird, wenn sie sich harmonisch in den Kontext des Livestreams einfügt und als informativ und nützlich empfunden wird. Wirkt die Werbung auf Nutzerinnen und Nutzer unpassend oder dominiert den Livestream, empfinden viele der Befragten sie allerdings als störend.

Ein entscheidender Faktor ist zudem die Beziehung zwischen dem Publikum und dem Streamer. Sogenannte parasoziale Beziehungen, also das Gefühl der Zuschauerinnen und Zuschauer, eine persönliche Verbindung zu Streamern zu haben, stärken das Vertrauen in diese und beeinflussen so die Wahrnehmung des beworbenen Produkts positiv. Emotionale Nähe, Authentizität und Glaubwürdigkeit wirken sich also direkt auf die Werbewahrnehmung aus.

Werbung im Livestreaming-Umfeld bietet vielfältige Potenziale, setzt aber eine passgenaue, kontextbewusste Umsetzung voraus. Der Beitrag beleuchtet die zentralen Einflussfaktoren und gibt Einblicke in die Herausforderungen und Möglichkeiten einer neuen Form der Werbung, die Interaktivität und Unterhaltung in einzigartiger Weise verbindet.

Weitere interessante Studienergebnisse zu Social Video, Livestreaming und Werbung lesen Sie im aktuellen ARD-Forschungsdienst.

Zusammenfassung 
Volltext-pdf