Musik in der Werbung

Media Perspektiven 21/2025

ARD-Forschungsdienst

MP 21/2025

Musik ist ein zentrales Gestaltungselement in der Werbung, ob als Hintergrundmusik oder akustisches Logo im Rahmen von Sonic Branding. Der aktuelle ARD-Forschungsdienst beleuchtet anhand empirischer Studien die verschiedenen Wirkungsmechanismen von Musik in Werbespots und zeigt, welche Faktoren Einfluss auf Wahrnehmung, Verarbeitung und Verhalten von Konsumentinnen und Konsumenten haben kann.

Ein zentraler Aspekt ist die Kongruenz von Musik mit anderen Elementen der Werbung. Inkongruente Musik erhöht zwar die Aufmerksamkeit und steigert die Verarbeitungstiefe, gleichzeitig kann dies aber zu einer kritischeren Reaktion gegenüber der Werbebotschaft führen. Auch die durch Musik hervorgerufenen Emotionen spielen eine Rolle: Während fröhliche Musik die Kaufabsicht eher steigert, wird sich an traurige Musik in der Regel besser erinnert.

Bereits bekannte Musik löst Wiedererkennungseffekte aus, die Entscheidungsprozesse ebenfalls beeinflussen. Der Einsatz bekannter Musik in der Werbung stärkt dabei nicht nur die Wiedererkennung, sondern kann auch die Präferenz für das damit verbundene Produkt oder die Marke erhöhen – unabhängig von inhaltlichen Bewertungen.

Im Bereich des Audio-Brandings wiederum zeigt sich, wie beispielsweise die Klangfarbe eines Werbespots die Wahrnehmung der Marke prägt. Je nach Klangfarbe wird die Markenpersönlichkeit anders aufgefasst – „raue“ und „kantige“ Musik führt dazu, dass den Marken mehr Robustheit zugeschrieben wird, während Audio-Logos mit geschmeidiger Klangfarbe Kultiviertheit und Raffinesse attestieren.

Zusammenfassung 
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