Die Bedeutung von Brand Safety für die Werbewirkung
ARD-Forschungsdienst
Kurz und knapp:
- Marken stehen im digitalen Werbeumfeld vor der Herausforderung, nicht mit problematischen oder kontroversen Inhalten in Verbindung gebracht zu werden.
- Unsichere Umfelder können auch zum Beispiel in interaktiven digitalen Räumen wie Online-Games entstehen, wo toxisches Nutzerverhalten die Wahrnehmung der Marken beeinflussen kann.
- Praktiken wie Adbusting, also das „Kapern“ und kreative Verfremden von bestehenden Werbemitteln, gefährden ebenfalls die Brand Safety. Die Effekte hängen davon ab, ob soziale Anliegen thematisiert oder Marken gezielt angegriffen werden.
- Eine klare und höflich-bestimmte Kommunikation als Reaktion auf unhöfliche Kritik wirkt stabilisierend, wohingegen sarkastische Antworten die Markenwahrnehmung verschlechtern können.
Der Begriff Brand Safety beschreibt, wie gut eine Marke davor geschützt ist, im digitalen Umfeld im Kontext von ungeeigneten oder schädlichen Inhalten zu erscheinen. Bei programmatischer Werbung (Programmatic Advertising) werden Anzeigen automatisiert platziert, wodurch das Risiko steigt, dass Werbebotschaften in einem unpassenden oder kontroversen Umfeld auftauchen. Dadurch wird es für Unternehmen immer schwieriger, die vollständige Kontrolle über die Einbettung ihrer Werbung zu behalten. Daher wächst die Bedeutung von Maßnahmen, die sicherstellen, dass Marken nicht mit Inhalten in Verbindung gebracht werden, die ihrer Reputation schaden könnten.
Problematische Umfelder gefährden Bewertung einer Marke
Als besonders riskant gelten inhaltlich eindeutig problematische Umfelder, wie beispielsweise Darstellungen von Nacktheit, Hassrede, illegalen Aktivitäten oder stark polarisierende politische Botschaften. Solche Kontexte beeinträchtigen nicht nur die unmittelbare Wahrnehmung der Werbung, sondern können die Gesamtbewertung einer Marke negativ beeinflussen.
Kontext und Interaktionen beeinflussen die Markensicherheit
Die Wirkung von Werbung hängt stark davon ab, wie eng sie inhaltlich mit ihrem Umfeld verknüpft ist. Wird eine thematische Nähe wahrgenommen, schreiben Konsumentinnen und Konsumenten der Marke Verantwortung für den Kontext zu, was zu Schuldzuweisungen oder dem Eindruck gezielter Provokation führen kann. Auch in digitalen Räumen wie Online-Games beeinflusst toxisches Verhalten die Wahrnehmung eingebetteter Marken negativ. Weitere Risiken können durch Adbusting entstehen, Hierbei werden beispielsweise Werbeplakate verändert oder umgestaltet, die Markenkommunikation also kreativ „gekapert“. Dies kann Aufmerksamkeit steigern, aber auch direkte Kritik auslösen.
Zeigt eine Marke gesellschaftliches Engagement, stabilisieren klare, höflich-bestimmte Reaktionen auf aggressive Kommentare die Markenwahrnehmung deutlich besser als sarkastische Antworten.
KI-Hinweis: Bei der Erstellung der Texte wurde keine Künstliche Intelligenz (KI) verwendet.
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Volltext MP 4/2026
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