Social Video, Livestreaming und Werbung
ARD-Forschungsdienst
Kurz und knapp
- Typisch für Livestreaming-Plattformen ist die Interaktion mit den Streamern und die emotionale Bindung, die dadurch aufgebaut wird.
- Werbeinhalte in diesen Umfeldern können unterschiedliche Wirkungen hervorrufen.
- Livestreaming-Angebote werden insgesamt weniger genutzt, wenn gleichzeitig Produkte darin beworben werden. Dies gilt insbesondere im Umfeld informativer Kontexte.
- Andererseits kann die emotionale Bindung zu den Presentern für eine stärkere Beschäftigung mit der beworbenen Marke führen.
- Die Wirkung von Werbung in Livestreaming-Angeboten variiert zudem je nach Zielgruppe und danach, über welchen Kanal gestreamt wurde.
Social Videos und Livestreaming-Angebote sind ein neues mediales Umfeld, das sich durch die Möglichkeit der direkten Interaktion der User mit den präsentierenden Akteuren von traditionellen Medienangeboten unterscheidet. Werbetreibende nutzen solche innovativen Medienkontexte zunehmend, um dort werbliche Kommunikation zu platzieren. Studien über die Wirkung von Werbung in solchen Umfeldern zeigen, dass die Werbeeffizienz von unterschiedlichen Faktoren abhängt, die sich sowohl positiv als auch negativ auswirken können.
Die Wirkung von Werbung in diesem Umfeld muss allerdings differenziert betrachtet werden und können unterschiedliche Auswirkungen haben. Untersuchungen zeigen, dass Livestreaming-Angebote insgesamt weniger genutzt werden, wenn gleichzeitig Produkte beworben werden und Influencermarketing darin eine deutliche Rolle spielt. Andererseits gibt es Hinweise darauf, dass User sich verstärkt mit der beworbenen Marke beschäftigen und positivere Kommentare abgeben, wenn sie damit im Rahmen eines interaktiven Livestreamings konfrontiert sind. Werbebotschaften, die im Kontext von Livestreaming-Angeboten dargeboten werden, sollten vor diesem Hintergrund eher informativ gestaltet werden und dafür sorgen, dass Nutzende sie als nützlich erachten. Zusätzlich könnte die Kombination mit Unterhaltungsaspekten zielführend sein. Dies hängt unter anderem mit dem Ziel des Videokonsums zusammen: Wenn die Motivation Informationen zu erhalten im Vordergrund steht, werden emotionale Werbebotschaften als deutlich störender wahrgenommen und führen eher zu Vermeidung.
Ein wichtiger Aspekt für die Entstehung von Werbeeffizienz scheint die emotionale Bindung zu sein, die User mit den Livestreamern aufbauen. Voraussetzung dafür ist, dass Möglichkeiten für die Nutzenden bestehen, mit den Livestreamern auf einer persönlichen Ebene zu interagieren. Dafür sind auch stellvertretende Erfahrungen funktional, das heißt, wenn die Wahrnehmung von Nähe und Beziehung zu Livestreaming-Hosts nicht nur ein Ergebnis der eigenen (User-)Erfahrungen ist, sondern die Interaktion des Hosts mit anderen Nutzenden lediglich beobachtet wird. Eine Rolle auf die Werbewirkung scheint auch zu haben, in welcher Form die Werbung für welche Zielgruppe vermittelt wird. Im Zuge dessen wurde herausgefunden, dass diese unterschiedlichen Arten der Gamification von Werbung verschiedene Ziel- bzw. Altersgruppen besser oder schlechter erreichen und die jeweiligen Wirkungen unterschiedlichen Randbedingungen unterliegen, wie zum Beispiel über welchen Kanal die User zu Spielen gelangen und auf welchen Geräten gespielt wird.
Volltext MP 16/2025
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