Musik in der Werbung
ARD-Forschungsdienst
Kurz und knapp
- Musik erfüllt in der Werbung verschiedene Funktionen. Sie beeinflusst, wie eine Botschaft verarbeitet oder erinnert wird, und stärkt die Markenidentität.
- Besonders wirksam ist Musik, wenn sie zum gezeigten Inhalt passt. Bei Inkongruenz kann zwar die Aufmerksamkeit gesteigert, aber auch Skepsis hervorgerufen werden.
- Während traurige Musik ein höheres Erinnerungsvermögen auslöst, steigert fröhliche Musik eher die Kaufintention.
- Der Einsatz bekannter Musik unterstützt dabei durch Wiedererkennung die Kaufentscheidung.
Musik in der Werbung kann die unterschiedlichsten Erscheinungsformen haben - von der Hintergrundmusik, die während eines gesamten Spots läuft, über einzelne Werbesongs, bis hin zu Melodien oder Tonfolgen von akustischen Logos im Rahmen des sogenannten Audio- oder Sonic-Brandings. Bei der Verwendung von Hintergrundmusik in einem Werbespot ist es relevant, inwieweit sie mit den anderen Informationen, beispielsweise Bildern, kongruent oder inkongruent ist. Denn Inkongruenz stellt gelernte Schemata der Konsumentinnen und Konsumenten in Frage und führt zu intensiverer Verarbeitung, allerdings häufiger auch zu einer distanzierteren Haltung gegenüber der Botschaft.
Musik ruft Emotionen hervor, die Werbewirkung beeinflussen
Die Emotionen, die durch Musik hervorgerufen werden, beeinflussen das Verhalten der Rezipientinnen und Rezipienten. Während traurige Musik meist besser im Gedächtnis bleibt, weil sie stärkere kognitive Prozesse anstößt, kann fröhliche Musik die Kaufabsicht deutlich steigern. Zusätzlich spielt die Vertrautheit mit der eingesetzten Musik eine Rolle: Bekannte Melodien unterstützen den Wiedererkennungseffekt und können so das Entscheidungsverhalten beeinflussen.
Sonic Branding: Konsumentinnen und Konsumenten erkennen Sound-Logos
Im Rahmen des Audio- oder Sonic-Brandings helfen musikalische Logos dabei, eine Markenidentität aufzubauen, positive Assoziationen zu verstärken und die Aufnahme und Verarbeitung weiterer Informationen im Spot zu verstärken. Besonders die Klangfarbe solcher akustischen Elemente wirkt sich auf die Wahrnehmung der Markenpersönlichkeit aus, vorausgesetzt, sie harmonieren mit den restlichen Werbeinhalten. Weil musikalische Komponenten ein relevanter Faktor für die Effektivität bzw. Effizienz einer Werbekommunikation sind, ist die Auswahl der „richtigen“ Musik von Bedeutung, beispielsweise um spezifische Emotionen bei den Konsumenten auszulösen. Um passende Musik gezielt auszuwählen, kann die emotionale Wirkung einzelner Musikinhalte eine hilfreiche Orientierung bieten.
Volltext MP 21/2025
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