In der seit 2019 im Zwei-Jahres-Rhythmus durchgeführten Studie, die die Audionutzung der deutschen Bevölkerung ab 14 Jahren untersucht, zeigte sich insgesamt eine Stabilität der Hördauern im Audiomarkt. Zugleich differenzieren sich die genutzten Angebote und technischen Nutzungsmöglichkeiten – mit je nach Altersgruppe unterschiedlicher Intensität – weiter aus. Täglich werden wie in der letzten Erhebung 216 Minuten mit Audioinhalten verbracht. Die meiste Nutzung entfällt dabei auf das Radio, gefolgt von Musikstreaming, Podcasts und Hörbüchern. Die fortschreitende Digitalisierung spiegelt sich auch in den verschiedenen Nutzungsszenarien wider und zeigt sich unter anderem in dem Verhältnis der linearen gegenüber der Onlinenutzung: Erstmalig wurde in der Studie nachgewiesen, dass über 50 Prozent der Audionutzung über den Verbreitungsweg Internet stattfinden.

Werblich belegbare Audioinhalte: Auch junge Zielgruppen weiterhin mit Radiowerbung erreichbar

Von den in der Studie erhobenen durchschnittlich 216 Minuten täglicher Audionutzung sind 135 Minuten bzw. 63 Prozent werberelevant. Radio nimmt hier innerhalb des Audiobereichs nach wie vor eine wichtige Rolle ein, denn 109 der 135 Minuten werberelevanter Audionutzung entfallen auf Radio, 16 Minuten entfallen auf Musikstreaming mit Werbung, 10 Minuten auf Podcasts.
Interessant ist auch der Blick auf die Altersgruppen. Bei den 14- bis 29-Jährigen ist die Nutzung werbefreier Musikabos weit verbreitet. Von den 224 Minuten, die 14- bis 29-Jährige täglich Audio nutzen, sind entsprechend nur 40 Prozent (89 Min.) mit Werbung belegbar. 50 Prozent der werblich erreichbaren Audionutzung entfallen in dieser Zielgruppe auf Radio.

Bei den 30- bis 49-Jährigen und den über 70-Jährigen liegt der Anteil werberelevanter Nutzung jeweils bei 64 Prozent, bei den 50- bis 69-Jährigen sogar bei 74 Prozent der gesamten Audionutzung. Die Bedeutung von Radio in der werblich belegbaren Audionutzung ist in den älteren Zielgruppen noch einmal deutlich stärker.