Always Within Reach
Wie mentale Verfügbarkeit mit Mediennutzung verknüpft ist
Kurz und knapp
- Die Studie „Always Within Reach“ untersuchte, warum bestimmte Mediengattungen häufiger genutzt werden als andere und welche Rolle die mentale Verankerung von Medien dabei spielt.
- Sie knüpft konzeptionell an den Ansatz der Studie „Mental Media Map“ (2025) an und fokussiert sich auf werberelevante Mediengattungen.
- Das Konzept der „Mentalen Verfügbarkeit“ wurde auf die Medienwelt übertragen. Die Studie weist einen Zusammenhang zwischen der mentalen Verankerung einer Mediengattung und ihrer Reichweite nach.
- Radio und Fernsehen haben eine starke Alltagsrelevanz, sind in vielen Nutzungssituationen („Media Entry Points“) präsent und erlangen eine hohe Reichweite. Radio weist dabei den höchsten „Mental Market Share“ auf und wird durchschnittlich mit mehr Situationen und Bedürfnissen assoziiert als andere Gattungen.
- Im Alltag mental verankerte Mediengattungen werden häufiger genutzt und liefern dadurch Möglichkeiten für eine erfolgreiche Werbung und Markenkommunikation.
Medien begleiten Menschen in ihrem Alltag und sind fest darin verankert. Die Studie „Always Within Reach“ untersuchte, wie stark Mediengattungen mental mit alltäglichen Nutzungssituationen und Bedürfnissen verknüpft sind und wie dieser Zusammenhang ihre Reichweite beeinflusst. Sie knüpft konzeptionell an den Ansatz der Studie „Mental Media Map“ (2025) an und fokussiert sich auf werberelevante Mediengattungen.
Klassisches Fernsehen, Radio und Soziale Medien erzielen die höchsten Wochenreichweiten
Die tägliche Mediennutzung liegt bei 9,5 Stunden und unterscheidet sich zwischen den Altersgruppen nur geringfügig. Die Unterschiede liegen vor allem in der Zusammensetzung des Medienrepertoires. Lineares Fernsehen und Radio sowie Soziale Medien erzielen die höchsten Reichweiten. Fernsehen erreicht wöchentlich 87,0 Prozent, Radio 80,2 Prozent und Soziale Medien 79,6 Prozent der Bevölkerung. Jüngere Menschen nutzen besonders häufig Soziale Medien und Podcasts, während Radio und Fernsehen insbesondere bei älteren Zielgruppen eine größere Bedeutung haben. Dennoch werden klassische und digitale Medien über alle Altersgruppen hinweg genutzt.
„Zum Zeitvertreib“ ist über alle Mediengattungen hinweg der wichtigste „Media Entry Point“
Das Konzept der „Mentalen Verfügbarkeit“ wird auf Medien übertragen: Medien werden eher genutzt, wenn sie in einer konkreten Alltagssituation oder bei einem bestimmten Bedürfnis erinnert werden. Diese Situationen werden als „Media Entry Points“ bezeichnet. Die meisten Assoziationen entfallen über alle untersuchten Mediengattungen hinweg auf den Media Entry Point „Zum Zeitvertreib“ (9 %). Weitere zentrale Bedürfnisse sind, auf dem neuesten Stand zu sein, Zeit für sich zu haben und mitreden zu können (je 7 %).
Zentrale Indikatoren der Mentalen Verfügbarkeit zeigen, wie stark Mediengattungen verankert sind
Zentrale Indikatoren der Mentalen Verfügbarkeit zeigen, wie stark Mediengattungen in den Köpfen verankert sind. Dabei gibt die „Mental Penetration“ an, wie viele Personen mindestens eine Assoziation mit einer Mediengattung haben. Die „Network Size“ zeigt, mit wie vielen Media Entry Points diese Personen eine Mediengattung im Schnitt verbinden und der „Mental Market Share“ beschreibt den Anteil aller gemessenen Assoziationen, der auf eine Mediengattung entfällt. Insbesondere Radio, Fernsehen und Soziale Medien werden über viele Media Entry Points hinweg von vielen Menschen mit entsprechenden Nutzungskontexten verbunden.
Forschungsergebnisse dienen einer erfolgreichen Werbung und Markenkommunikation
Insgesamt zeigt die Studie „Always Within Reach“ einen Zusammenhang zwischen der Anzahl der verknüpften Media Entry Points und der Reichweite. Mediengattungen, die von vielen Menschen mit einer großen Anzahl an Nutzungssituationen verbunden sind, erreichen höhere Reichweiten und liefern dadurch Möglichkeiten für eine erfolgreiche Werbung und Markenkommunikation.
MP-Spotlight:
Always Within Reach - Wie mentale Verfügbarkeit mit Mediennutzung verknüpft ist
KI-Hinweis: Für die Erstellung des Beitrags wurde KI für die Rechtschreibung sowie Feinformulierung genutzt.
Mehr zur Verknüpfung von mentaler Verfügbarkeit und Mediennutzung erfahren Sie im Beitrag „Always Within Reach“ von Nele Schmöckel, Saskia Stork und Sandra Meys.
Volltext MP 22/2026
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