Die Studie „Always Within Reach“ der Audioeffekt-Initiative von RMS und ARD MEDIA untersuchte, warum bestimmte Mediengattungen öfter genutzt werden als andere, sowie die Rolle der mentalen Verankerung von Medien in Bezug auf konkrete Nutzungsanlässe. Die Studie knüpft dabei an den Ansatz der „Mental Media Map“-Studie von 2025 an und konzentriert sich auf werberelevante Mediengattungen. Die zweiteilige Studie untersuchte im ersten Teil die Nutzung einzelner Mediengattungen und im zweiten Teil die Verankerung bestimmter Medien in Bezug auf einzelne Nutzungssituationen.
Medien und das Konzept der „Mentalen Verfügbarkeit“
Menschen bevorzugen und nutzen je nach Alltagssituation und Bedürfnis unterschiedliche Medienangebote. Diese Momente im Alltag, in denen Medien genutzt werden, werden als „Media Entry Points“ bezeichnet. Um diese genauer zu untersuchen, überträgt die Studie das aus der Markenforschung bekannte Konzept der sogenannten „Mentalen Verfügbarkeit“ des Ehrenberg-Bass-Instituts (EBI) auf die Medienwelt.
„Zum Zeitvertreib“ ist der häufigste Media Entry Point in allen Mediengattungen
Im Rahmen einer Tagebucherhebung legte man den Befragten aus insgesamt 25 Alltagssituationen in denen Menschen Medien nutzen, die Media Entry Points, jeweils 20 zufällig vor. Dabei entfallen über alle untersuchten Mediengattungen hinweg die meisten Assoziationen auf den Media Entry Point „zum Zeitvertreib“ (8,8 %). Darauf folgen mit einem Anteil von jeweils knapp 7 Prozent die Bedürfnisse „um auf dem neuesten Stand zu sein“, Zeit für sich selbst zu haben und „um mitreden zu können“. Nur die Media Entry Points „zum Zeitvertreib“ und „Zeit für mich“ werden dabei überwiegend mit allen Mediengattungen assoziiert. Bei den meisten anderen zeigen sich Unterschiede zwischen den Mediengattungen. Die Media Entry Points „um auf dem neuesten Stand zu sein“ und „um mitreden zu können“ werden zum Beispiel vor allem mit TV und Sozialen Medien verbunden, während das Musikstreaming damit nur selten verbunden wird.
Zusammenhang zwischen Reichweite und Media Entry Points
Insgesamt zeigt sich eine enge Verknüpfung zwischen der Anzahl verbundener Media Entry Points mit einer Mediengattung und ihrer Reichweite. Mediengattungen, die in vielen Alltagssituationen präsent sind, haben auch eine hohe Reichweite und bieten sich damit für eine erfolgreiche Werbung und Markenkommunikation an.
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