Christian Zabel

Kooperationsnotwendigkeit und -potenziale des dualen Systems im digitalen Werbemarkt

Gutachten zur Entwicklung des deutschen Werbemarktes

Kurz und knapp

• Die Mediennutzung verschiebt sich massiv zu Angeboten internationaler Plattformunternehmen, die mittlerweile den digitalen Werbe- und Medienmarkt klar dominieren.
• Diese Entwicklung ist direkt für die öffentliche Meinungsbildung problematisch (z. B. mit Blick auf Fake News und Hatespeech). Indirekt untergräbt sie zudem die ökonomische Grundlage der dualen Rundfunkordnung: Die Plattformkonzerne haben allein zwischen 2019 und 2023 den hiesigen publizistischen Anbietern über 2 Mrd. Euro an Werbeeinnahmen entzogen.
• Eine Zusammenarbeit zwischen dem öffentlich-rechtlichen Rundfunk (ÖRR) und privaten Rundfunkanbietern im Werbemarkt könnte helfen, dass die hiesigen Akteure wenigstens ein Eigengewicht gegenüber der absehbaren Dominanz durch internationale Plattformkonzerne entwickeln.
• Wie vielfache Studien bereits gezeigt haben, führt die Betätigung des ÖRR im Werbemarkt dabei nicht zur Verdrängung privater Medien (sogenanntes Crowding-out). Vielmehr ist auch hier von einem Crowding-in auszugehen, da die Wertschöpfung hiesiger Akteure und des nationalen Werbesystems insgesamt stabilisiert wird.
• Konkret könnten durch Kooperationen Werbereichweiten gestützt, kleinere Zielgruppen gehebelt, Effizienz im Betrieb und Kompetenzaufbau erreicht und damit insgesamt die inländische Vermarktungs-Wertschöpfung abgesichert werden. Schließlich könnte auf diesem Wege auch ein Beitrag zur Limitierung des Anstiegs des Rundfunkbeitrags geleistet werden.

Abfluss nationaler Werbewertschöpfung zu den internationalen Plattformunternehmen

Die Digitalisierung hat dazu geführt, dass sich auch hierzulande die Mediennutzung und insbesondere die damit verbundenen Werbeerlöse zunehmend zu den großen internationalen Plattformkonzernen verschieben. Dies untergräbt indirekt die ökonomische Basis für publizistische Anbieter und das duale Rundfunksystem in Gänze.

Drohende Marginalisierung publizistischer Medien im digitalen Werbemarkt

Werbeeinnahmen sind traditionell für die duale Rundfunkordnung unerlässlich. Entfielen 2008 laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) noch 71,2 Prozent aller Werbeausgaben auf publizistische Angebote, lag der Wert 2024 bei nur noch 45,3 Prozent. Obwohl der Werbemarkt sich in den letzten 16 Jahren nominal um 6,3 Mrd. Euro vergrößert hat, verlor die Gruppe der publizistischen Medien (Print, Radio, TV) in dieser Zeit über 2 Mrd. Euro an Werbeeinnahmen.

Unterschiedliche Spielregeln für Plattformen und publizistische Anbieter

Die Plattformen genießen das sogenannte Intermediärsprivileg, das eine Haftung für Inhalte – anders als bei den klassischen publizistischen Anbietern – ausschließt. Fake News und Hatespeech, wie sie über Social-Media-Plattformen Verbreitung finden, beeinflussen die öffentliche Meinungsbildung negativ und stellen Demokratien vor Herausforderungen. 

Der öffentlich-rechtliche Rundfunk als eine den Gesamtmarkt stärkende Kraft

Die sogenannte Crowding-out-These geht davon aus, dass es bei jeder Werbevermarktung öffentlich-rechtlicher Medien zu einer Nullsummen-Verdrängung der Wertschöpfung privater audiovisueller Medien käme. Diverse Studien haben dies in den vergangenen Jahren evidenzbasiert widerlegen können. Stattdessen ist eher mit Crowding-in-Effekten zu rechnen, die das nationale Werbesystem insgesamt stabilisieren.

Kooperationen als stabilisierendes Element für das hiesige Mediensystem

Der durch die global aktiven Plattformen digital disruptierte deutsche Medienmarkt erlebt Entwicklungen, wie sie in der „alten“ Medienwelt bei „Small Country“-Märkten zu beobachten waren. Gerade in solchen Marktsettings sind Kooperationen umso nötiger, um ein hinreichendes Gegengewicht zu schaffen.
Mit dem Abfluss von Werbevermarktungserlösen geht auch ein Rückgang der Investitionen in lokale Inhalte einher und es droht eine Abwärtsspirale. Kooperationen in der digitalen Werbevermarktung könnten zum Beispiel dabei helfen, Werbereichweiten zu stützen und kleinere Zielgruppen besser zu erreichen und gezielter anzusprechen, um so für den deutschen Markt die inländische Vermarktungswertschöpfung abzusichern.

KI-Hinweis: Bei der Erstellung der Texte wurde keine Künstliche Intelligenz (KI) verwendet.

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MP-Spotlight

Internationale Plattformen dominieren digitalen Werbe- und Medienmarkt

Volltext MP 6/2026

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