Verschiebung zu den großen internationalen Plattformen

Die Mediennutzung verschiebt sich seit einiger Zeit massiv zu Angeboten internationaler Plattformunternehmen aus den USA oder China, die mittlerweile den digitalen Werbe- und Medienmarkt dominieren. Dies hat direkte Auswirkungen auf die öffentliche Meinungsbildung hierzulande – unter anderem zum Beispiel durch die Verbreitung von Fake News und Hatespeech. Zudem untergräbt die skizzierte Verschiebung indirekt die ökonomische Grundlage sowohl des gesamten Werbemarkts als auch der dualen Rundfunkordnung in Deutschland.

Werbeeinnahmen fließen aus Deutschland ab

Entfielen 2008 laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) noch 71,2 Prozent aller Werbeausgaben auf publizistische Angebote, so war der Wert 2024 auf 45,3 Prozent gesunken.

Die Plattformkonzerne haben allein zwischen 2019 und 2023 den hiesigen publizistischen Anbietern über 2 Mrd. Euro an Werbeeinnahmen entzogen. Die Plattformen genießen zudem das sogenannte Intermediärsprivileg, das eine Haftung für Inhalte – anders als bei den klassischen publizistischen Anbietern – ausschließt.

Crowding-in-Effekt: Öffentlich-Rechtliche als Marktverstärker für den Gesamtsektor

Die sogenannte Crowding-out-These geht davon aus, dass es bei jeder Werbevermarktung öffentlich-rechtlicher Medien zu einer Nullsummen-Verdrängung zulasten privater Medien käme. Diverse Studien haben dies in den vergangenen Jahren evidenzbasiert vielfach widerlegen können. Vielmehr ist mit Crowding-in-Effekten zu rechnen, da die Wertschöpfung hiesiger Akteure und des nationalen Werbesystems insgesamt stabilisiert wird.

Potenziale für Zusammenarbeit im dualen System

Eine Zusammenarbeit zwischen öffentlich-rechtlichen und privaten Rundfunkanbietern im Werbemarkt könnte dabei helfen, das Eigengewicht der hiesigen Akteure gegenüber der sich weiter entwickelnden Dominanz durch internationale Plattformkonzerne zu stärken. Konkret könnten durch Kooperationen Werbereichweiten gestützt, kleinere Zielgruppen besser erschlossen, Effizienz im Betrieb und Kompetenzaufbau erreicht und damit insgesamt die inländische Wertschöpfung abgesichert werden.