Lineares TV verliert deutlich
Der Brutto-Werbemarkt 2025
Kurz und knapp
- Die vom Marktforschungsunternehmen Nielsen ermittelten Brutto-Werbeumsätze ermöglichen jedes Jahr eine erste Bewertung der Marktentwicklung, die im Sommer von den Netto-Umsätzen des Zentralverbands der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) ergänzt wird.
- Der deutsche Brutto-Werbemarkt hat sich 2025 leicht rückläufig entwickelt. Der Gesamtumsatz sank um rund 190 Mio. Euro auf ein Gesamtvolumen von 35,416 Mrd. Euro.
- Rückläufige Tendenzen waren für TV, Publikumszeitschriften und Kino zu beobachten.
- Positive Trends gab es bei Out-of-Home, Tageszeitungen und Radio.
- Einen deutlichen Zuwachs konnten erneut deutsche Onlineanbieter verzeichnen.
Der deutsche Brutto-Werbemarkt erreichte den vom Marktforschungsunternehmen Nielsen ermittelten Daten zufolge 2025 einen Gesamtumsatz von 35,416 Mrd. Euro. Im Vergleich zum Vorjahr gingen die Brutto-Spendings damit leicht um 189,1 Mio. Euro zurück (-0,5 %).
Brutto-Werbespendings: Rückgänge bei TV, Publikumszeitschriften und Kino
Das lineare Fernsehen musste im Jahr 2025 bei den Brutto-Werbespendings einen deutlichen Rückgang um 4,2 Prozent verzeichnen und verlor damit rund 722 Mio. Euro. Rückläufige Ergebnisse gab es auch bei den Werbeumsätzen im Bereich Publikumszeitschriften (-3,7 %) und Kino (-0,8 %).
Positiver Trend bei Out-of-Home, Tagespresse, Radio und deutschen Onlineanbietern
Out-of-Home-Werbung entwickelte sich – maßgeblich angetrieben durch das Wachstum im Bereich digitale Außenwerbung – positiv (+9,9 % Brutto-Wachstum). Ebenfalls im Plus lagen die Werbeumsätze bei Tageszeitungen (+3,8 %), Radio (+0,3 %) sowie den deutschen Onlineangeboten (+1,6 %). Die Umsätze der internationalen Plattformen auf dem deutschen Markt sind hingegen nicht im klassischen Werbetrend von Nielsen enthalten.
Umsatzvolumen von Search, Social, Retail Media und YouTube
Die Werbestatistik von Nielsen verfügt – jenseits des offiziellen Werbetrends – über weitere Daten zur Entwicklung bei den digitalen Medien. Für die Kategorie Search, im Rahmen derer nur Google erfasst wird, wies Nielsen im Jahr 2025 einen Umsatz von 2,99 Mrd. Euro aus. Der Gesamtumsatz der erfassten Werbung in Social-Media-Angeboten betrug laut Nielsen 1,85 Mrd. Euro im Jahr 2025. Für Retail Media, das bisher nur Amazon beinhaltet, wurde ein Umsatz von 862,0 Mio. Euro ausgewiesen. YouTube wird für 2025 mit 847,5 Mio. Euro aufgeführt.
Geringere Brutto-Umsätze für TV-Vermarkter – Radio-Vermarkter stabil
Bei den TV-Vermarktern waren die Brutto-Umsätze 2025 rückläufig. Im Bereich Radio lagen in Summe die beiden großen nationalen Vermarkter auf dem Niveau des Vorjahres, mit leicht positiven Veränderungsraten.
Branchen: Medien und Handel wuchsen 2025 überproportional
Die umsatzstärksten Branchen im deutschen Werbemarkt waren auch 2025 die Medien und der Handel, die im Vergleich zu 2024 überproportional zum Markt wuchsen. Deutlich rückläufige Werbespendings waren unter den Top-Branchen bei Körperpflege, Ernährung und Telekommunikation zu verzeichnen. Großen Einfluss auf die Entwicklung der Branche Körperpflege hatte Procter & Gamble, das als größter Kunde im Jahr 2025 seine Brutto-Spendings – insbesondere im TV – deutlich reduziert hat.
KI-Hinweis: Bei der Erstellung der Texte wurde keine Künstliche Intelligenz (KI) verwendet.
MP-Spotlight
Brutto-Werbeausgaben 2025: Nielsen-Statistik zeigt Rückgänge bei Werbeumsätzen
Volltext MP 5/2026
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