Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbung im Umfeld von Streamingangeboten
ARD-Forschungsdienst
Kurz und knapp
- Aktuellen Studien zufolge steigt die Beliebtheit von werbefinanzierten Video-Streamingplattformen im Vergleich zu bezahlten und dadurch werbefreien Abonnements.
- Für die Wahrnehmung und Akzeptanz von Werbung im Umfeld von Streamingangeboten ist es unter anderem relevant, wie aufdringlich die Werbung ist und wie sie gestaltet ist, also ob sie beispielsweise informativ oder andersartig bereichernd ist.
- Die technische Umsetzung von Werbemitteln spielt ebenso eine große Rolle für deren Akzeptanz. Overlays werden positiver bewertet als klassische Werbeunterbrechungen und vor einem Videoinhalt ausgespielte sogenannte Pre-Rolls werden besser akzeptiert als Mid-Rolls.
Akzeptanz werbefinanzierter Streamingangebote wächst
Werbefinanzierte Video-Streamingangebote – sogenanntes Advertising-based Video-on-Demand (AVoD) – werden von den Konsumenten und Konsumentinnen zunehmend positiv aufgenommen. Für die Akzeptanz und Nutzung solcher Angebote spielen nicht nur individuelle Erwartungen und Bedürfnisse der Konsumentinnen und Konsumenten eine Rolle, sondern auch angebotsseitige Faktoren, wie beispielsweise technologische Aspekte oder die Intrusivität von Werbeeinblendungen. Zudem fließt in die Kalkulation von Usern, die sich für oder gegen die Nutzung einer Streamingplattform entscheiden, auch die Bereitschaft ein, persönliche Daten preiszugeben und dafür ökonomische Vorteile zu erhalten.
Gestaltung und Ausspielform der Werbung in Streamingumfeldern bedeutend
Aktuelle Studien belegen, dass Werbung im Umfeld von Streamingangeboten besser akzeptiert wird, wenn sie nicht zu aufdringlich gestaltet wird oder einen Mehrwert bietet, etwa in Form von informativen oder kognitiv bereichernden Werbeinhalten. Auch die Platzierung von Werbebotschaften spielt eine große Rolle: Werden werbliche Inhalte als Overlay in einem Video ausgestrahlt oder als Pre- oder Post-Roll vor oder nach einer Sendung, wird dies beispielsweise deutlich positiver bewertet als Unterbrechungen durch Mid-Rolls.
Personalisierung hat unterschiedliche Effekte
Auch werden Einblendungen von Countdowns, die die verbleibende Werbedauer anzeigen, besser akzeptiert. Hinsichtlich der Akzeptanz personalisierter Werbung gibt es unterschiedliche Forschungsergebnisse, teilweise werden solche Werbeformen in Experimenten stärker abgelehnt, aber auch deutlich länger betrachtet, was sich auf die Werbeerinnerung auswirken kann.
KI-Hinweis: Bei der Erstellung der Texte wurde keine Künstliche Intelligenz (KI) verwendet.
Volltext MP 14/2026
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