Werbemarkt 2025: Wachstum digitaler Werbeformen und Außenwerbung
Analyse der ZAW-Nettodaten
Kurz und knapp
- Laut den vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) erhobenen Netto-Werbe umsätzen stieg das Gesamtvolumen des deutschen Werbemarkts 2025 um 4,3 Prozent auf 27,9 Mrd Euro.
- Im linearen Fernsehen und Hörfunk sowie in den meisten Printmedien waren die Netto-Werbe einahmen rückläufig. Die Werbeumsätze in digitalen Medienangeboten und der Außenwerbung (vor allem Digital Out-of-Home) verzeichneten teils deutliche Zugewinne.
- Wie im Vorjahr wuchsen die Umsätze im Bereich der Internetmedien überproportional zum gesamten Medienmarkt. Hier gab es eine Steigerung um über 13 Prozent.
- Die Verschiebung von Werbegeldern setzt sich weiter fort: In den Bereichen Bewegtbild und Audio wird dies vor allem durch Rückgänge im Linearen und den starken Zugewinnen der internationalen Streamingplattformen in Form von In-Stream-Werbung deutlich.
Netto-Werbeumsätze wuchsen 2025 um 4,3 Prozent
Die vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) erfassten Daten weisen insgesamt für 2025 ein Wachstum des deutschen Werbemarkts aus. Die Netto-Werbeumsätze der Medien stiegen auf 27,9 Mrd Euro und lagen damit 4,3 Prozent über dem Vorjahr. Eine besonders dynamische Entwicklung verzeichneten vor allem digitale Medienangebote sowie die Außenwerbung, insbesondere Digital Out-of-Home. Gleichzeitig setzten sich die Rückgänge im linearen Fernsehen und Hörfunk sowie in weiten Teilen der Printmedien fort.
Netto-Werbeumsätze bei Bewegtbild, Audio und Print gingen zurück
Im Bereich Fernsehen/Bewegtbild gingen 2025 die Netto-Werbeumsätze nach dem Plus im Vorjahr um 1,3 Prozent auf 5,14 Mrd Euro zurück. Auch im Bereich Radio/Audio zeigte sich 2025 ein Rückgang. Die Netto-Werbeumsätze sanken um 2,1 Prozent auf 810,5 Mio Euro. Die Printmedien setzten ihren negativen Trend 2025 fort und erzielten einen Gesamtumsatz von 6,72 Mrd Euro.
Mehr Umsatz mit Werbung im Internet
2025 wuchs der Bereich Werbung im Internet erneut: Die Netto-Werbeumsätze stiegen um 13,1 Prozent auf 15,77 Mrd Euro. Besonders stark wuchsen die Teilbereiche Display-Ads (+21,3 %) und Search (+7 %). Auch die Außenwerbung (+3,0 %) legte weiter zu, getragen vor allem von digitalen Formaten.
Internationale Technologieplattformen profitieren erneut von Verschiebung der Werbegelder
Die Netto-Zahlen des ZAW belegen den Trend der Verschiebung von Werbegeldern weg von den klassischen Medien hin zu internationalen Technologieplattformen. Für 2026 erwartet der ZAW weiterhin ein herausforderndes Marktumfeld, aufgrund einer gedämpften Wachstumsperspektive für die deutsche Wirtschaft. Eine positive Entwicklung des Werbemarkts hält der ZAW für möglich, knüpft dies aber an wirtschaftliche Reformen, verbesserte Standortbedingungen und einen Anstieg von Investitionen und Konsum.
MP-Spotlight:
Wachstum des Netto-Werbemarkts 2025 durch digitale Werbeformen
KI-Hinweis: Die Erläuterungen zur Erhebung der ZAW-Nettodaten wurde mithilfe einer KI formuliert.
Volltext MP 18/2026
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