Auf Basis einer repräsentativen Onlineumfrage hat die Studie „Mental Media Map“ die Nutzung von 15 Mediengattungen sowie deren Relevanz in 40 Bedarfssituationen – den sogenannten „Media Entry Points“ – untersucht.
Abgefragt wurde die Nutzung in den letzten 12 Monaten, in den letzten vier Wochen sowie die Nutzung am jeweils gestrigen Tag.
Die meisten Mediengattungen – klassische wie digitale – erzielen hohe Reichweiten, was unterstreicht, dass sie stark in den Alltag der Menschen eingebettet sind. Bei der Nutzung bestehen starke Überschneidungen zwischen verschiedenen Gattungen. Dies verdeutlicht der Blick auf TV, Radio und Social Media. In den letzten vier Wochen werden alle drei Mediengattungen von 60 Prozent der Menschen zwischen 16 und 69 Jahren mindestens einmal genutzt.
Mediengattungen bilden keine isolierten Märkte
Die Mediengattungen sind als Teilmärkte in einem gemeinsamen Mediengesamtmarkt zu verstehen. In diesem konkurrieren sie miteinander um die Aufmerksamkeit der Nutzerinnen und Nutzer in Form von Zeitanteilen und situativer Relevanz.
Motive für die Nutzung von Medien können Aspekte wie Informationssuche, Mood-Management oder Eskapismus sein, aber auch persönliche Routinen beeinflussen die Auswahl von Medienangeboten. Für die Studie wurden 40 Bedarfssituationen definiert, die jeweils einen potenziellen Einstiegspunkt in die Mediennutzung darstellen.
Mentale Verfügbarkeit als Schlüssel
Wichtig ist die sogenannte Mentale Verfügbarkeit, darunter versteht man, wie stark eine Mediengattung in den Köpfen der Menschen verankert ist, und in welchen Bedarfssituationen eine Gattung erinnert und als relevant empfunden wird.
Als Indikator für die Mentale Verfügbarkeit dient der Mental Market Share (MMS), der den Anteil der Assoziationen einer Mediengattung an allen Assoziationen der Mediengattungen ermittelt. Neben die Mentale Verfügbarkeit tritt zudem die physische Verfügbarkeit, also ob eine Mediengattung in bestimmten Bedarfssituationen überhaupt nutzbar ist, wie zum Beispiel beim Autofahren.
Mehr dazu erfahren Sie im Beitrag von Saskia Stork, Nele Schmöckel und Bernard Domenichini.
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